企業(yè)的首席執(zhí)行官ceo想要得到更好的消費(fèi)者洞見;企業(yè)渴望更加成功的創(chuàng)新;而首席營(yíng)銷官(cmo)則想要更加高效有力的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。
    隨著數(shù)據(jù)的增加、科技的進(jìn)步和促進(jìn)營(yíng)收增長(zhǎng)這一需求的迫切化,ceo們正付出前所未有的努力,試圖將營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)楦訌?qiáng)大的工具,以期促進(jìn)利潤(rùn)和業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。
    光輝國(guó)際公司(korn/ferry)全球?qū)I(yè)營(yíng)銷中心高級(jí)客戶合伙人卡倫·弗雷特(caren fleit)表示,“變得更以顧客為中心的需求,是很多ceo希望營(yíng)銷部門實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的原動(dòng)力。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈化正迫使這些ceo意識(shí)到,在很多情況 下,營(yíng)銷對(duì)業(yè)績(jī)的影響都舉足輕重?！?br />    出于這些原因,他們強(qiáng)烈希望拓展?fàn)I銷部門的管理范圍、增強(qiáng)其內(nèi)部連通性并提升其影響力。cmo們正日益肩負(fù)起超越品牌本 身的責(zé)任,被賦予了提升影響力和可靠性、創(chuàng)造可衡量的商業(yè)價(jià)值的重任。”
    然而,通過(guò)與肩負(fù)公司營(yíng)銷轉(zhuǎn)型重任的cmo展開的一系列討論,一個(gè)模式開始在我眼前顯現(xiàn)。有很多cmo都是被公司雇來(lái)實(shí)施營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的,而他們卻無(wú)力為之。為更好地了解這一現(xiàn)象,我采訪了圣母大學(xué)(university of notre dame)講師邁克·基茨(mike kitz),他從事各類快速消費(fèi)品(cpg)與零售行業(yè)的工作已近25年,近期就在officemax公司擔(dān)任cmo。
    在下文中,邁克就兩個(gè)問(wèn)題—— 1)cmo為何無(wú)法對(duì)營(yíng)銷功能實(shí)施有效轉(zhuǎn)型;2)cmo怎么做才能更加順利地促成變革——提供了自己的見解。
    問(wèn):cmo進(jìn)行營(yíng)銷轉(zhuǎn)型為何如此艱難,有時(shí)就算擁有ceo的授權(quán)都無(wú)濟(jì)于事?
    首先,一些公司失敗是因?yàn)閏eo根本就沒有提供實(shí)施變革所需的支持。在cmo新近加入一家公司時(shí),他尚未確立起支持網(wǎng)絡(luò),也沒有在該公司的過(guò)往業(yè)績(jī)?yōu)槠鋼?腰,這時(shí)要充當(dāng)變革的促成者就格外艱難,除非ceo提供源源不斷的支持。
    然而,就算有來(lái)自ceo的授權(quán),最高管理層中的其他團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)也很可能會(huì)公開或暗中作梗。事實(shí)就這么簡(jiǎn)單。權(quán)力的總量是有限的,一旦cmo被賦予公司轉(zhuǎn)型的重任,他們手中的權(quán)力通常都會(huì)有所增加。這不可避免地將被那些不希望“權(quán)力平衡” 發(fā)生改變的人視為一場(chǎng)權(quán)力爭(zhēng)奪戰(zhàn)。這會(huì)在高層管理團(tuán)隊(duì)中引發(fā)摩擦與爭(zhēng)端,并進(jìn)一步阻礙營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的順利實(shí)施。信息源:免費(fèi)招聘網(wǎng)_www.rcxx.com_淘才招聘網(wǎng)信息源:免費(fèi)人才網(wǎng)_www.rcxx.com_淘才招聘網(wǎng)問(wèn):若要提高成功幾率,cmo們可以做些什么?
    cmo可以采取幾個(gè)步驟來(lái)提高成功率。
    1. 爭(zhēng)取到ceo的支持:
    foursquare行將就木 lbs的未來(lái)在哪里?微電影:內(nèi)容營(yíng)銷的崛起市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)如何管理社交媒體?如果沒有ceo的明確授權(quán),那就去爭(zhēng)取過(guò)來(lái)。這是必不可少的東西,但還不是充分條件。如果你無(wú)法獲得ceo的公開支持,尤其是在你的同儕面前,那么你就需要進(jìn)行重新談判,修改變革的預(yù)期成果。
    2. 盡可能放慢步伐:
    一般來(lái)說(shuō)改變總是很難的。實(shí)施轉(zhuǎn)型的步伐越慢,人們也就越能接受。如果變革的需要十分迫切,那就反其道而行之——速戰(zhàn)速?zèng)Q。變革這東西,要么神不知、鬼不覺(緩慢進(jìn)行),要么在公司反應(yīng)過(guò)來(lái)之前迅速收?qǐng)觥?br />    3. 若條件允許,先樹立威信:
    最為有效的變革來(lái)自于已經(jīng)在公司立下汗馬功勞的人。人們更傾向于接受并支持自己信任的cmo所實(shí)施的變革。這就是為什么剛進(jìn)公司就立馬推動(dòng)變革的安排并不十分理想——這是一種風(fēng)險(xiǎn)較高的做法。
    4. 爭(zhēng)取同儕的參與:
    在重新規(guī)劃營(yíng)銷功能時(shí),cmo越是能讓同儕們都參與進(jìn)來(lái)并同心協(xié)力,他就越可能爭(zhēng)取到他們對(duì)計(jì)劃的支持。最不可取的做法,就是在不爭(zhēng)取同儕參與的情況下就完成對(duì)營(yíng)銷的重新規(guī)劃,隨后在獲得ceo/董事會(huì)批準(zhǔn)之后貿(mào)然強(qiáng)加于他們身上。
    5. 將轉(zhuǎn)型計(jì)劃“推銷”出去:
    cmo常犯的錯(cuò)誤之一就是未能真正將他們的計(jì)劃“推銷”給公司重要的利益相關(guān)者。關(guān)鍵在于,這一轉(zhuǎn)型如何能夠幫助其他職能部門提升業(yè)績(jī)。cmo若能說(shuō)服同儕轉(zhuǎn)型在幫助他們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)中的價(jià)值,他無(wú)疑將更加成功。
    盡管一家公司的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型困難重重,但成功轉(zhuǎn)型也并不是不可能。正如卡倫·弗雷特所說(shuō):“營(yíng)銷的有效轉(zhuǎn)型需要公司內(nèi)部的廣泛支持,要求你擁有戰(zhàn)略性的頭腦、精明的運(yùn)營(yíng)才能、強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)力以及‘高度敏銳的學(xué)習(xí)能力’。盡管其中可能存在挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn),但能夠?qū)嵤┏晒D(zhuǎn)型的cmo將是非常搶手的。”正如卡倫所暗示的, 對(duì)于那些有效的促成變革的cmo而言,這一挑戰(zhàn)將帶來(lái)豐厚的回報(bào),因此冒險(xiǎn)也是值得的。

 
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